Fast Lane Mit der Kraft von Karaoke und Kimchi

Der Werbezirkus hatte in der letzten Woche mehrere große Auftritte - vor allem in Yokohama und Seoul. Beide Städte haben für den Apec- und den G20-Gipfel ihre besten Tricks für regionale und globale Leader sowie die internationale Presse aus dem Hut gezaubert. Es waren allerdings die Koreaner, die alle Hebel in Bewegung gesetzt haben, um zu beweisen, dass Seoul auf einer Stufe mit Hongkong, Tokio und Singapur steht. Nun, fast zumindest.

Als ich morgens in Seoul landete, war am Gimpo Flughafen gerade eine kleine Übung in Verkehrsmanagement im Gange. Hyundai Pick-up-Trucks mit LED-Screens kreisten in den Ankunfts- und Abflugsbereichen herum und ermutigten andere Fahrer (beziehungsweise brüllten sie an), die Spuren freizuhalten. Auf dem Highway Richtung Innenstadt waren ähnliche Fahrzeuge mit blinkenden Botschaften unterwegs und alle paar Minuten brauste ein Autokorso mit Vorhut, Blinklichtern, Sirenen und Limousinen voller realer oder möglicherweise gedoubelter Staatsoberhäupter vorbei.

Auch wenn ich nur die Generalprobe miterlebte, wurde deutlich, dass Bürgermeister Oh Se-hoon der Welt zeigen wollte, dass er den Verkehr unter Kontrolle hat und Seoul eine Stadt ist, in der man sich mit einer Gelassenheit fortbewegt, die an Singapur oder München an einem Sonntagnachmittag erinnert. Während der 48 Stunden, die ich in der koreanischen Hauptstadt verbrachte, war genau das der Fall. Es gab wenig Staus und die schlechtesten Autofahrer der Stadt hatten offensichtlich irgendein Bonbon dafür erhalten, im Vorfeld des G20 den Straßen fernzubleiben. Vielleicht zum ersten Mal, seitdem ich diese Stadt besuche, war es mir möglich, die gleiche Menge an Meetings abzuwickeln, die ich auch in New York über die Bühne gebracht hätte, und alles verlief (fast) pünktlich.

Abgesehen vom flüssigen Verkehr gab das G20-Treffen Bürgermeister Oh auch eine Gelegenheit, sein Verschönerungsprogramm für Seoul fortzuführen. Eines seiner neuesten Babys ist eine Fontäne à la jet d'eau in Genf, die aus dem Fluss Han herausschießt, wenn man von Westen kommt. Auch Verkäufer von Plastikplanen und Faserplatten müssen vor Begeisterung über den Staatsmänner-Zirkus in die Luft gesprungen sein. Man hat den Eindruck, als seien die meisten Gebäude und Baustellen mit allen möglichen Bannern und Werbetafeln zugehängt, auf denen die Präsidenten und Premierminister willkommen geheißen werden und die die Marke Korea promoten.

Außerdem scheint es, dass die Werbezeit der internationalen Fernsehnachrichten und Business-Kanäle von verschiedenen koreanischen Agenturen aufgekauft wurde, um Freihandelszonen und Thermalbäder zu verhökern. Ein Spot zeigte eine westliche Frau, die mit Stöcken auf ein traditionelles Instrument schlägt - was wohl suggerieren soll, dass Korea ein musikalischer Ort voller wunderbarer lyrischer Traditionen sei -, während das Drehbuch versucht, irgendeinen vagen Bezug zum Thema Kollaboration und Zusammenarbeit herzustellen.

Keiner will nach Korea

Korea möchte - und das hat es auch verdient - einen Platz am oberen Ende des Tisches einnehmen und überhäuft Media-Agenturen mit Milliarden von Won, um seine Botschaften zu verbreiten. Genau das ist jedoch auch das Problem: Es sind viele Botschaften, statt einer einzigen, auf die man sich konzentriert. Man kann darüber diskutieren, ob eine gültige Markenaussage erst zustande kommen kann, wenn die Grenzen geöffnet werden und das Land sich auf den langen, schmerzvollen Weg der Wiedervereinigung begibt; in der Zwischenzeit muss Südkorea aber andere Agenturen im Zaum halten und der Welt begreiflich machen, was es ihr zu vermitteln versucht.

Trotz all der Vorarbeit von Samsung, Hyundai, LG und anderen, ein positives Image für das "Made and designed in South Korea" zu generieren, zeigt die aktuelle Studie eines der weltweit führenden Kreditkartenunternehmen, dass sich das Land am unteren Ende der Tourismus-Skalen befindet. Als Kreditkarteninhaber in Asien (und anderen führenden Volkswirtschaften) gefragt wurden, wo sie am liebsten Urlaub machen, teilten sich Australien und Japan den ersten Platz, während Korea kaum zum Zug kam.

Wenn Korea seiner Hard Power ein bisschen mehr Soft Power zur Seite stellen möchte, dann könnte ein Aufpolieren des Tourismus-Images der beste Weg sein, um Ressourcen zu bündeln.

Wo viele Länder bei Null anfangen müssen, besitzen die Koreaner bereits zwei ordentliche Fluglinien, hervorragende Hotels in Seoul, gute Restaurants und ein lebendiges Nachtleben. Freunde wie Kollegen versichern mir außerdem, dass die koreanischen Golfplätze und Clubhäuser zu den besten der ganzen Welt zählen.

Nachdem sie die Kunst, Handys zu vermarkten und hauchdünne Flachbildschirme zu produzieren bereits erfolgreich beherrschen, müsste das koreanische Marketing seine Aufmerksamkeit nun vielleicht darauf richten, die Menschen dazu zu bringen, ins Land zu kommen, um seine große Gastfreundlichkeit zu genießen. Korean und Asiana Airlines haben bereits die Streckennetze und Flotten, um die Gäste einzufliegen. The Shilla, The Park und Grand Hyatts gehören schon zu den besten Hotels in Asien. Und dann ist da noch die Essenskultur. Das Problem ist nur, dass all dies noch nicht reicht. Auf der schönen Insel Jeju müssen bessere internationale Resorts entstehen, die Taxis benutzerfreundlicher werden (und zwar für internationale wie für einheimische Besucher) und es fehlt an kleinen, intimen, interessanten Hotels.

Wenn Korea seine Flagge wirklich in der ganzen Welt schwenken möchte, dann könnte sich die Antwort darauf im Trockendock der zweitgrößten Stadt Südkoreas, Busan, befinden. Als größter Schiffsbauer der Welt sollte Korea vielleicht in Erwägung ziehen, eine eigene Kreuzfahrtlinie zu gründen, um Carnival, Crystal & Co Konkurrenz zu machen und seine Soft-Power-Nummer aufs offene Meer zu exportieren: K-Pop, Karaoke und Kimchi eingeschlossen.

Übersetzung für MERIAN.de: Andrea Fonk

Autor:
Tyler Brûlé