Fast Lane Schweden, du hast ein Problem!

Was tun Sie, wenn Ihnen das gewisse Etwas abhanden gekommen ist? Wenn Sie plötzlich merken, dass sich im Büro, auf der Cocktail-Party oder im Schlafzimmer nicht mehr alles um Sie dreht? Rennen Sie los und besorgen sich einen Lebensberater, der Ihre Führungs- und sozialen Kompetenzen auffrischen soll? Kaufen Sie sich einen Stapel der besten Lifestyle-Magazine und schaffen sich ein neues Image? Oder buchen Sie einen Flug nach Rio, um Ihre Falten glätten, den Hintern liften und die Augen aufhellen zu lassen?

Menschen, die einfach wieder normal funktionieren möchten, finden Hilfe in zahlreichen nachmittäglichen Fernsehshows, Selbsthilfebüchern, Zeitschriften und auf Internetseiten. Das soll jetzt zwar nicht heißen, dass auf diese Art schließlich jeder die Kurve kriegt, aber es gibt auf jeden Fall viele miteinander vernetzte Geschäftszweige, die Milliarden damit verdienen, unsere Unsicherheiten notdürftig zu beheben und unser angekratztes Selbstbild wieder aufzupolieren.

Firmen, die sich umorientieren möchten oder einen frischen Anstrich brauchen, wenden sich an Berater wie McKinsey, Roland Berger oder Interbrand. Aber was kann man tun, wenn es sich um ein ganzes Land handelt, das betriebsblind ist? Wenn viele deiner einst einflussreichen globalen Marken inzwischen jemand anderem gehören und du auch auf internationaler Bühne keinen klar definierten Auftrag mehr hast? Und was passiert, wenn du noch nicht mal begreifst, dass du ein Problem hast? Solche Gedanken kamen mir neulich auf einer Reise nach Schweden.

Das letzte Wochenende markierte den offiziellen Beginn meiner Sommersaison, da ich gen Stockholm aufbrach. Seit zehn Jahren schon macht sich ein treues Grüppchen von Familienmitgliedern und Freunden zwischen Ende April und Anfang Mai auf den Weg zum Stockholmer Archipel, um mein Sommerhaus einzuweihen. Dieses Jahr erwarteten uns vergleichsweise wenige jener bösen Überraschungen, die dazugehören, wenn ein Haus sechs Monate lang im Winterschlaf liegt - abgesehen von dem unübersehbaren Beweis, dass offenbar eine Elch-Herde das Eis überquert hatte und sich auf der Insel häuslich eingerichtet hatte. Die Spitzen der kleinen Bäume waren abgefressen und überall lagen große Elch-Haufen herum.

Glücklicherweise hatte ich den Werkzeugbestand um eine Astschere - aus dem Besitz meines Freundes Martin - erweitern können. Die half beim Problem der abgefressenen Bäumchen, bei den Elch-Hinterlassenschaften hingegen war sie nicht wirklich von Nutzen. Während wir die heruntergefallenen Zweige einsammelten, scherzten wir, welche Verbesserungen wir über das Ausmisten des feuchten Unterholzes hinaus noch einleiten könnten. Caroline schlug einen Tennisplatz vor. Mats hielt den Bau eines kleinen Hauses, in dem ich in Ruhe schreiben könnte, sowie eine Laufbahn aus Holz für kluge Ergänzungen. Martin war der Meinung, wir sollten am Wasser ein Trampolin für ausgefeilte Sprungkombinationen in die Ostsee aufstellen.

Ist Schweden das gewisse Etwas verloren gegangen?

Abends nahm ich - begleitet von einem Glas Wein, ein paar Keksen, Süßem sowie einem Stapel schwedischer Zeitschriften - wie gewohnt Position auf dem Sofa ein. Tatsächlich lassen wir uns alle in irgendeiner Ecke des Wohnzimmers mit einem Getränk und Buch unserer Wahl nieder, und egal, wie spät es dann gerade ist, 90 Minuten später ist meist niemand mehr wach. Als ich meine schwedischen Magazine durchblätterte (eine Mischung aus Design-, Architektur-, Mode-, Kultur- und Business-Zeitschriften), fragte ich mich langsam, ob Schweden vielleicht sein gewisses Etwas verloren gegangen sei. Ich nahm ein Heft nach dem anderen in die Hand und reagierte zunehmend frustriert - nicht nur aufgrund der schlechten Druckqualität und des feuchten, dünnen Papiers, sondern auch wegen der "leichten" Artikel und uninspirierten Anzeigenmotive vor allem der schwedischen Marken, die es eigentlich besser wissen sollten.

Ein international angesehener Hersteller von Glaswaren etwa konnte sich nicht entscheiden, ob er in seiner aktuellen Anzeigenkampagne für unfassbar hässliche Objekte jetzt eher als Marke für Streetwear oder lieber als Musiklabel rüberkommen wollte. Der Mobiltelefonhersteller HTC hatte offenbar alle Werbeplätze übernommen, die einst vielleicht mal Sony Ericsson "gehört" hatten. Die Lifestyle-Anzeigen der heimischen Unternehmen sahen alle aus wie Ralph Lauren für Arme - vielleicht ein Hinweis darauf, dass die Schweden ihr blau-gelbes Birkenwald-Image eigentlich gerne gegen das rot-weiß-blaue Sternenbanner auf verblasstem Baumwolluntergrund eintauschen würden.

Vor sieben oder acht Jahren hätte ich die Magazine, die ich jetzt las, noch zu würdigen gewusst und die besten sogar aufbewahrt. Als ich mich jetzt aber schlafen legte, waren alle bereits in der Recycling-Tüte verschwunden. Vor sieben oder acht Jahren hätte ich mir vielleicht auch einen Saab oder einen Volvo kaufen wollen, aber heutzutage ist das so wahrscheinlich, wie dass ich einen Langstreckenflug mit Scandinavian Airlines buche; die sind zwar zugegebenermaßen kein rein schwedisches Unternehmen, haben aber immerhin ihren Hauptsitz dort. Als ich vor zehn Jahren mein Sommerhäuschen kaufte, versuchte ich es mit Stoffen, Küchen- und Haushaltszubehör von einheimischen Firmen einzurichten, die den "Made in Sweden"-Stempel mit Fug und Recht aufgedruckt hatten. Jemandem, der heutzutage das Gleiche versucht, dem kann man nur "Viel Glück!" wünschen.

Früher einmal waren Produkte und Dienstleistungen aus Schweden eine erfrischende Konstante in meinem Alltag, aber aus irgendeinem Grund sind sie verschwunden: keine Autos, keine Telekommunikation, keine Medien, keine Hotels, keine Fluggesellschaften. H&M und Ikea mögen (zusammen mit dem üblichen Krimi-Autor) ihren weltweiten Eroberungszug zwar fortsetzen und dabei mit einer kleinen blau-gelben Fahne wedeln, aber die Schweden GmbH wirkt zunehmend weniger leistungsfähig.

Autor:
Tyler Brûlé