Fast Lane Zu viel "Öko"

Was war das für ein denkwürdiger Schönheitswettbewerb: In den letzten Tagen jedenfalls erinnerten die internationalen Wochenzeitschriften und Wirtschaftszeitungen an ein Ankleidezimmer im pompösen Atlantic City Hotel kurz vor der Wahl zur Miss America. Auf den Seiten großer wie kleiner Zeitungen marschierten lauter bekannte Namen auf, die mit griffigen Slogans, glatter Prosa und perfekt einstudierten Botschaften um die Aufmerksamkeit der Weltgemeinde buhlten.

Im Unterschied zu anderen Schönheitswettbewerben trugen die Teilnehmer zwar keine Namen wie Amber oder Tifani und kamen auch nicht aus Nestern wie Tempe (Arizona) oder Madison (Wisconsin) - ja, der Schauplatz des Geschehens hatte sich sogar von der Küste New Jerseys über den Atlantik bis in die Straßen von Kopenhagen verlagert; davon mal abgesehen scheint der Klimagipfel der Vereinten Nationen jedoch ein Laufsteg wie jeder andere auch zu sein, zumindest aus Marketing-Sicht.

Angetreten, um zu stolzieren, zu tanzen, zu steppen oder Tambour-Stöcke durch die Luft zu wirbeln und dabei tiefsinnige Weisheiten von sich zu geben, sind in Kopenhagen die weltweit größten Markenhersteller: von dem Thema Klima nahe liegenden Energie- und Automobil-Firmen bis hin zu mächtigen Landesregierungen. Und genau wie Miss America hat jeder von ihnen eine schlagfertige Antwort auf die Frage parat, wie die Welt zu retten sei.

Einer der ersten Wettbewerbsteilnehmer, der mir auf meinem Rückflug von Tokio auffiel, war ein Getränke-Unternehmen, das seinen Kollegen und Anteilseignern erzählte, wie es seine gesamte globale Lieferkette überdacht hatte und nun für eine nachhaltige Zukunft kämpft. Das klang alles gut und toll und anerkennenswert, aber gleichzeitig auch wie eine schlecht kaschierte Aufforderung an durstige Reisende, sich für die Getränke genau dieser Firma zu entscheiden, um sie während der spätabendlichen Strategiesitzung der 15. Vertragsstaatenkonferenz mit Rum oder Wodka zu mischen.

Nach dem Mittagessen irgendwo westlich über Wladiwostok fiel mir die linksseitig platzierte Anzeige eines Autoherstellers in einem renommierten Wochenmagazin auf. Das Unternehmen behauptete, seine neue Fahrzeugreihe würde den Fahrern mehr Leistung bei einer besseren Umwelt-Bilanz bescheren. Die Anzeige hätte funktioniert, wenn die Firma es bei ihrer etwas langweiligen Botschaft belassen und die Seite nicht noch mit einer Reihe von Wagen aufgemotzt hätte, die allesamt aussahen, als könnten sie gleichzeitig als Zahnarztstühle und Kernspintomografen dienen.

Während des Anfluges auf Heathrow erblickte ich dann die Anzeige eines Stromerzeugers, der eine große Stadt mit Energie versorgt. Ein sehr schlichter Slogan wies die Leser darauf hin, dass alles Mögliche unternommen werde, um CO2-Emissionen zu reduzieren. Wobei: Sollte das nicht eigentlich selbstverständlich sein? Und: Weshalb gibt man 30.000 Pfund für eine Kampagne aus, die das extra betonen muss?

Weniger CO2, mehr Geld für Anzeigen

Der Klima-Gipfel von Kopenhagen hätte zu keinem besseren Zeitpunkt kommen können - wenigstens für die ums Überleben kämpfenden Medien-Unternehmen, deren Werbeeinnahmen versiegt sind, da die Multis überregionale Anzeigenbudgets drastisch kürzen und sich stattdessen anderer Strategien bedienen, um die Konsumenten zum Geldausgeben zu animieren. In den letzten Wochen des Jahres 2009 - und zweifellos auch in den ersten des Jahres 2010 - werden uns internationale Markenhersteller massenweise über ihre guten Absichten informieren und Werbeagenturen werden neue Strategien aushecken, um all diese Anzeigen-Dollars an sich zu reißen.

Natürlich ist nichts verkehrt an ausgeklügelten Kampagnen, mit denen man die Herzen der Verbraucher gewinnen will. Aber ich frage mich, ob man den Lesern dieser Kolumne oder denen des "Economist" oder denen ausgesuchter Wirtschaftstageszeitungen auf Spanisch, Französisch, Japanisch oder Deutsch wirklich noch diese ganzen Slogans um die Ohren hauen muss. Noch dazu wirkt vieles davon so ratlos und wenig überzeugend, dass es einer Beleidigung nahe kommt.

Glauben Sie wirklich an diese Fernsehspots für gigantische Projekte im Persischen Golf, in denen eine Stimme aus dem Off die Umweltverträglichkeit beschwört? Vielleicht wird ja tatsächlich an einer energieeffizienten Zukunftsstadt gebaut - aber zu welchen Kosten? Was verbrennen diese Charterflüge voller Arbeiter, die zwischen Peschawar, Dhaka und Karatschi hin- und herpendeln? Wie glücklich ist die Unterwasserwelt, die zwischen den Schaufeln der Bagger zermalmt wird? Wie wirkt es sich aus, dass die meisten Werkzeuge für die Infrastruktur in China hergestellt und dann von dort aus verschifft werden?

Sicher kann man auch viele positive Entwicklungen aufzählen und es herrscht kein Mangel an vorbildlichen Ansätzen. Trotzdem kann ich eine wachsende Verbrauchermüdigkeit spüren und ich hege den Verdacht, dass es einfach zu viel "Öko"-Vor- und Nachsilben gibt, die an Werbe-, Verpackungs- und Marketing-Materialien geheftet werden.

Wenn einige der Anzeigen angeschlagenen Zeitungen dabei helfen, ihre Umsätze zu steigern, dann tut es nicht weh, wenn Sie als Unternehmer ein paar Marketing-Dollar durch die Gegend werfen. Aber wenn das alles zu misstrauischen Verbrauchern führt, die noch dazu von Ihrem Kerngeschäft abgelenkt werden, dann hilft das weder Gesellschaftern noch Konsumenten. Denn sollte Ihr Kerngeschäft darin bestehen, Autos zu produzieren, müssen Sie fest davon ausgehen, dass dies nun ein umfassendes Programm zur Emissionsreduzierung und leichter Recycelbarkeit zu beinhalten hat.

Was Ihnen, dem Autobauer, in diesem ganzen Prozess außerdem nicht verloren gehen sollte: Es ist Ihre Aufgabe, Autos zu konzipieren, die die Verbraucher auch ausprobieren, Probe fahren und kaufen wollen. Denn so wie Hotels, die für sich selbst als Designertraum werben, meist alles andere als durchdacht und ausgereift sind, haben zu viele Öko-Label und übertrieben wohlmeinende Slogans denselben Effekt: am Ende verschmutzen sie den Markt.

Übersetzung: Andrea Fonk

Autor:
Tyler Brûlé