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Die vergangene Woche war gut für den britischen Einzelhandel, für das globale Verlagsgeschäft und für die Liebhaber von richtiger Tinte auf richtigem Papier. In einem überraschenden Coup hatte ein russischer Milliardär zugeschlagen, sich das letzte große Buchhandelsunternehmen des Vereinigten Königreichs geschnappt und dort als Leitung den angesehensten Buchhändler des ganzen Landes eingesetzt. In einer Zeit, in der die meisten Großhändler selbst nicht recht zu wissen scheinen, in welchem Geschäft sie sich da eigentlich bewegen, zeugt der Schritt von Alexander Mamut, James Daunt mit der Rettung von Waterstone's zu betrauen, von wunderbarem Menschenverstand.

Daunt Books, das nicht nur einer meiner persönlichen Zufluchtsorte ist, sondern auch den kulturellen Puls der Nachbarschaft bestimmt, versucht nicht mehr und nicht weniger als schlicht ein hervorragender Buchladen zu sein. In den Schaufenstern hängen keine Plasma-Bildschirme, die Neuerscheinungen anpreisen oder Leute dazu überreden wollen, E-Books zu erwerben. Stattdessen sind sie sorgfältig mit verschiedenen Titeln gut besprochener aktueller Veröffentlichungen bestückt.

Auf dem Fußboden und hinter der Kasse stehen sachkundige Mitarbeiter, die ihren Job offensichtlich lieben, gut informiert sind und einem gerne beratend zur Seite stehen. Man begegnet hier überhaupt meist höflichen und kultivierten Menschen, die gerne Zeit in einer ruhigen Umgebung verbringen und wissen, dass sie wahrscheinlich mit ein paar Büchern unter Arm gehen werden - sowohl für sich selbst, als auch vielleicht ein paar für Freunde und Kollegen. Und Daunt steht - ganz in der Tradition jedes guten Einzelhandels - oft höchstpersönlich hinter der Kasse oder zwischen den Regalen.

Es überrascht mich immer wieder, dass so viele Geschäfte bei dem Versuch, ihre Reichweite und Angebotspalette auszudehnen, das Gesicht und damit für den Kunden auch die Bedeutung verlieren. Noch mehr erstaunt mich allerdings, wie viele dann eine 180-Grad-Kehrtwendung machen und gleich ganz aufgeben, statt sich für den Kampf zu rüsten. Denn noch nie war der Zeitpunkt für einen Gegenangriff bei Papiermachern, Tintenmischern, Leinenwebern und Waldbesitzern so günstig wie jetzt.

Sicher, ich weiß, wie viele von Ihnen diese Kolumne gern auf Ihrem iPad lesen, aber ich kenne noch mehr Leute, denen es nicht so geht. Und hier liegt die Chance für all diese demotivierten Chefs von Unternehmen, die als "old media" abgestempelt werden. Jetzt können sie ihre Vorzüge ausspielen und beginnen, die Federn zu spitzen.

Warum wird dem digitalen Kram soviel Aufmerksamkeit zuteil?

Warum sollen eigentlich immer nur Facebook und Twitter namentlich erwähnt werden, wenn es darum geht, wo die Leute ihre Kommentare abgegeben habe oder sonst irgendein dummes Zeug? Warum wird diesem ganzen digitalen Kram stets so viel Aufmerksamkeit zuteil? Was wurde aus der Formulierung, dass Menschen sich einfach nur "äußern"? Kümmert es uns wirklich, ob sie dies über SMS oder als Tweet getan haben? Wenn Firmen wie Bic, Pentel, Conqueror, FedEx and Panasonic aggressiver wären, würden Sie verlangen, dass Nachrichtensprecher, Redakteure und Moderatoren damit aufhören, permanent Twitter- und Facebook-Referenzen zu machen - oder wenigstens sicherstellen, dass ihre eigenen Marken in öffentlichen Verlautbarungen ebenso erwähnt werden.

"Der Politiker schrieb in blauer Tinte von Bic auf Conqueror 100-Gramm-Papier, dass er nachweislich ein echter Familienmensch sei und diese Beschimpfungen aufhören müssen." Oder "in einer Telefonkonferenz über das Festnetz der Telekom erklärte der Fußballer…" - so in der Art, Sie verstehen schon, was ich meine.

Bei einem Besuch in Paris hörte ich kürzlich viele Gerüchte und Zahlen, die von der Verwunderung und Enttäuschung global agierender Unternehmen über die geringen Abos und Downloads für verschiedene iPad-Versionen von Zeitschriften und Zeitungen zeugten. In der Lobby eines Hotels erwähnte ein Medieninvestor die geringe Anlagenrendite und die Tatsache, dass kein Herausgeber ein brauchbares Konzept mit besseren Funktionen entwickelt habe. Auf der anderen Seite der Stadt überlegte eine Marketing-Direktorin, ob der iPad sich als Untergang vieler Zeitschriften erweisen würde, da sich jetzt schon beobachten lasse, wie Monatstitel nur noch vierteljährlich erscheinen und Neuentwicklungen oft gleich wieder eingemottet würden.

Dass viele Herausgeber Schwierigkeiten haben, iPad-Versionen anzubieten, ist nicht verwunderlich. Auf der einen Seite bedeuten spezielle E-Editionen häufig andere Nutzungsrechte, zusätzliches Personal und enorme Entwicklungskosten. Auf der anderen Seite erwartet der Kunde immer wieder Neues, ist aber nicht bereit, dafür zu bezahlen. Aber egal wie konsequent die Finanzchefs von Medienkonzernen auch versuchen, die Kosten überschaubar zu halten: Die Möglichkeiten des iPads verlangen eigentlich danach, dass Herausgeber und Art-Direktoren sich viel höhere Ziele stecken, als einfach nur Worte und Bilder auf einem hintergrundbeleuchteten Bildschirm neu zusammenzufügen. Ein Jahr nach dem Beginn dieses großen Medienexperiments hat es jedoch den Anschein, als hätten sich viele große Marken erst einmal die Finger verbrannt und verlangten nun von den Herausgebern, sich rentablere, hybride (sprich: traditionellere) Modelle zu überlegen, die ihren Umsatz sowohl über den Vertrieb (den Kunden) als auch durch Werbung generierten.

In der Zwischenzeit sollte jeder - vom Buchhändler bis zu den Eigentümern finnischer Zellstofffabriken - Pläne schmieden, um die desillusionierten Kunden zurückzugewinnen, und gleichzeitig das eigene Business-Modell überdenken. Diese Kolumne hat die Schuld am Scheitern einiger Titel und Buchläden lange dem mangelnden Gefühl der Medienbranche für die wirklichen Bedürfnisse der Menschen zugeschrieben. Wenn nun alle Welt beginnt, sich mit Material für den Urlaub einzudecken, sollten die "alten Medien" etwas für ihren Teint tun, ihre beste Badehose überstreifen und sich für einen Sommer voller heißer Verführungen herausputzen.

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Autor:
Tyler Brûlé