Leipzig Red Bull mischt die Bundesliga auf

Bis zum letzten Sonntag verlief alles nach Plan. Vier Spieltage waren absolviert und der RB Leipzig führte ungeschlagen die Tabelle der Fußball-Oberliga Nordost, Staffel Süd an. Vielleicht beschäftigte man sich bei den "Roten Bullen" schon ein wenig zu sehr mit dem zwei Wochen später angesetzten großen Stadtderby gegen Lok - da passierte es: 0:1 im heimischen "Stadion am Bad" gegen Budissa Bautzen vor 1085 Zuschauern. Erste Saisonniederlage und nur noch Zweiter in der Liga, hinter Germania Halberstadt.

In Wahrheit war dies schon der zweite kleine Unfall des jungen Clubs. Bereits beim Liga-Debüt war es nicht rund gelaufen. Auswärts in Jena gegen die zweite Mannschaft von Carl Zeiss, wo die Polizei bei Einfahrt des RB-Mannschaftsbusses eine Blockade verhindern musste. Während des Spiels hallten den RB-Kickern Gesänge wie "Wenn wir wollen, schlagen wir euch tot" entgegen, so dass sie nach dem Abpfiff ungeduscht in den Mannschaftsbus eilten und unter Polizeischutz aus dem Stadion eskortiert werden mussten.

Weshalb die Ablehnung?

RB gilt seinen Kritikern als Sinnbild für den Sieg des schnellen Geldes über die Tradition. Damit repräsentiert RB all das, was die Traditionalisten am modernen Fußball ablehnen. Offiziell steht das Kürzel RB für "Rasenballsportverein". Wer hingegen "Red Bull Leipzig" denkt und sagt, handelt exakt nach Absicht der Vereinsgründer, die ihren Club aber aus juristischen Gründen anders nennen mussten. Probleme haben sie trotzdem.

"Wenn diese Leute singen: 'Ihr macht den Fußball kaputt', frage ich mich, wer den wirklich kaputt macht, wir oder die", sagt Joachim Krug mit ein bisschen Abstand zum turbulenten Saisonauftakt in Jena. Zweifel plagen den im Westen geborenen RB-Manager gleichwohl nicht, es wird kein Abrücken vom eingeschlagenen Kurs geben: "Wir wissen, dass wir mit unserem Projekt nicht überall auf Gegenliebe stoßen, doch wir lassen uns von unserem Weg nicht abbringen."

Hinter dem auf dem "Weg" befindlichen "Projekt" steckt ein ehrgeiziger Business-Plan, dessen Zielsetzung klar ist - auch wenn die Leipziger RB-Offiziellen sich vor laufendem Mikrofon beharrlich weigern, das zu bestätigen. Ihr Chef, Red-Bull-Erfinder Dietrich Mateschitz, formuliert im fernen Österreich unmissverständlich: "Es ist unser Ziel, in den nächsten fünf bis acht Jahren mit dem Club in Leipzig in die Bundesliga aufzusteigen."

Dabei gehen die "Red Bull"-Strategen vor, wie sie es zu tun gewohnt sind, wenn Sie neue Strategien zur Verbreitung ihrer Marke festlegen: Analyse des Marktes - Abstimmung der Strategie - Markteinführung. In diesem Fall heißt der Markt: Fußball in Deutschland. Das Werkzeug: RB Leipzig. Markteinführung: Saison 2009/2010, fünfte Spielklasse.

Die "Red Bull"-Strategie: Zielsetzung Erste Liga

1. Die Marktanalyse

Krug weiß, dass es einen Markt für RB Leipzig gibt: Es gebe jenen Teil der Fußballöffentlichkeit, der mit seinen Protesten für Schlagzeilen sorge. Und die anderen, die sich darauf freuen, dass in der zweitgrößten Stadt Ostdeutschlands schon bald Bundesliga-Fußball gespielt werden könnte. "Hier herrscht Sehnsucht nach höherklassigem Fußball", sagt Krug.

Tatsächlich zieht es nur je 2000 bis 3000 Eingefleischte zu den beiden Leipziger Traditionsvereinen Lok und Sachsen, deren Anhänger sich in herzlicher Feindschaft zugetan sind. Tausende andere Leipziger Fußballfans sitzen indes samstags vor dem Fernseher und schauen dort aus der Ferne die Spiele der Ersten Bundesliga. Und sie strömen dankbar ins für die lokalen Bedürfnisse grotesk überdimensionierte WM-Stadion, wenn etwa die Nationalmannschaft auf den Fußball-Giganten Liechtenstein trifft. "Hier geht es darum, einer Region das zurückzugeben, was sie durch historische Umstände verloren hat", schreibt ein Nutzer im RB-Leipzig-Fanforum, "die Vereine in Leipzig sind nicht nur erfolglos, sondern finanziell schwach und mit vielen gewalttätigen Fans ausgestattet. Die Menschen hier freuen sich nicht auf Red Bull, sie freuen sich auf Fußball."

2. Die Strategie und ihr Werkzeug

Um Leipzig, die zweitgrößte Stadt Ostdeutschlands, zu einem deutschen und mittelfristig zu einem europäischen Fußballstandort zu entwickeln, musste Red Bull vom Leipziger Stadtkern zwölf Kilometer in südwestlicher Richtung ausweichen. Schließlich war man in der Salzburger Zentrale des Energydrink-Herstellers heilfroh, als mit dem SSV Markranstädt ein Fünftligist gefunden werden konnte, der bereit war, sein Spielrecht abzugeben und sich im neugegründeten "RB Leipzig" aufzulösen. Dafür strich der SSV eine finanzielle Entschädigung ein, deren Höhe von Red Bull nicht beziffert wird. Laut "Leipziger Volkszeitung" liegt die Abfindung im sechsstelligen Bereich.

Das Kürzel "RB Leipzig" erinnert dabei nicht zufällig an "Red Bull", ist aber so gewählt, dass die Juristen des Deutschen Fußball-Bundes keine Handhabe gegen den frischdesignten Verein aus Sachsen haben; die Verbandsstatuten besagen lediglich, dass außer Wacker Burghausen, Carl Zeiss Jena und Bayer Leverkusen kein Verein einen Unternehmens- oder Produktnamen führen darf. Zumindest nicht direkt. Auch das Emblem des Clubs - eine Doublette des Wappens des österreichischen Red-Bull-Clubs aus Salzburg, bei dem nur die Stadtnamen ausgetauscht worden waren - verbot der Sächsische Fußballverband.

3. Nötige Investitionen

Firmengründer Mateschitz, der in den nächsten Jahren dem Vernehmen nach einen dreistelligen Millionenbetrag in seinen deutschen Club stecken will, schert nicht, dass dieser nicht "Red Bull Leipzig" heißen darf: "Mit dem Namen RB Leipzig und den Bullen auf den Dressen sollte die Identifikation mit unserem Haus ausreichend gegeben sein."

Bereits übernächste Saison - den fest einkalkulierten Aufstieg in der kommenden Spielzeit vorausgesetzt - will man sich den Leipzigern als Viertligist in deren WM-Stadion präsentieren. Die Arena mit mehr als 44.000 Plätzen gehört dem Unternehmer Michael Kölmel. Und der hat Red Bull das Namensrecht für die Arena bereits reserviert - langfristig, bis 2030 läuft der entsprechende Vertrag "Wir möchten nicht in einem xy-Stadion spielen", erklärt Mateschitz, "sondern in einer Red-Bull-Arena."

Doch nicht nur ins Stadion, auch in die Mannschaft muss investiert werden - und das schon in der Anfangsphase. Dabei lag das Augenmerk nicht nur auf Qualität, wie beim vormaligen Augsburg-Keeper Sven Neuhaus oder dem Ex-Schalker Thomas Kläsener, sondern auch darauf, ostdeutsche Kicker zu verpflichten: etwa den ehemaligen Nationalspieler Ingo Hertzsch oder den Magdeburger Christian Reimann. Nicht viele hatten damit gerechnet, dass der im Profigeschäft unerfahrene SSV-Markranstädt-Coach Tino Vogel, Sohn des 74fachen DDR-Nationalspielers Eberhard Vogel, tatsächlich Cheftrainer bleiben würde. Er blieb es - und bildet nun zusammen mit Torwartikone Perry Bräutigam und Co-Trainer Lars Weißenberger ein rein ostdeutsches Trainerteam. Das alles soll die Identifikationsmöglichkeiten erhöhen. Mit einer aus Ausländern und Westdeutschen bestehenden "Legionärstruppe", so Krug, täte sich der Club schwerer.

Dass RB zudem das traditionsreiche Nachwuchszentrum des im Insolvenzverfahren steckenden FC Sachsen Leipzig übernimmt, ist ebenfalls nicht nur aus rein sportlichen Gründen sinnvoll: "Mit diesem Schritt wollen wir auch verhindern", so Krug, "dass junge Talente Richtung Erfurt, Dresden oder Jena abwandern, sie sollen in Leipzig bleiben."

4. Das mittelfristige Ziel

Red Bull, das koffeinhaltige Getränk, das Mateschitz nach einem Thailand-Urlaub ab 1987 auf den europäischen Markt warf, ist längst nicht mehr nur ein Million-Seller. Etwa vier Milliarden Dosen werden derzeit pro Jahr verkauft. Doch das Unternehmen, das sich bereits erfolgreich im Sponsoring von Funsport und in der Formel 1 betätigt, will seine Marke noch weiter in die Mitte der Gesellschaft tragen, sie dort fest verankern. Sport ist das Vehikel dazu. Kein Sport ist gesellschaftsfähiger als Fußball. Spitzenfußball ist der Quotenbringer schlechthin. Und also ist Fußball die Mitte der Gesellschaft.

Mit dem Aufstieg in die Regionalliga im kommenden Jahr soll es für RB richtig losgehen: Die Spiele werden bereits im Fernsehen übertragen, und spätestens in der Dritten Liga würde man in die Riege der aktuellen ostdeutschen Top-Clubs aufrücken, zu Energie Cottbus, Hansa Rostock und Union Berlin, die sich derzeit in der Zweiten Liga mühen. Als Bundesligist könnte man dann auf die Sympathien des so gut wie gesamten Fußball-Ostens zählen. Das ist das mittelfristige Ziel des Masterplans. Er ist durchdacht, vor allem aber so gut finanziert, dass er eigentlich nicht scheitern kann.

Autor:
Christoph Ruf