Fast Lane Leger war gestern!

Je nachdem welche Perspektive man wählt, ist die Herrenmode entweder nur eine Menge Geschiss über etwas Kaschmir und Jeans oder sie spiegelt absolut zuverlässig die kommenden Entwicklungen in der Makro-Ökonomie, der Geopolitik und der Welt im Allgemeinen wider.

Zweimal im Jahr absolviere ich regelmäßig eine 48- bis 72-stündige Tour durch die Modenschauen der Männer in Mailand und vermeide es, mich dabei zu sehr mit Umrissen, Textilveredelungen und neuen Möglichkeiten einen Schal zu binden aufzuhalten. Falls Letzteres Sie nun doch interessieren sollte: Statt eines schwungvollen Knotens für Herbsttage geht es nun darum, sich einen halben Kilometer gekochter Merino-Wolle Tuareg-artig um den Nacken zu schlingen.

Viele Händler, die Krawatten fertigen und Schuhe, Anzüge oder Hüte herstellen lassen, haben schwere Zeiten hinter sich. Gehobene Kaufhausketten in den USA haben Artikel aus dem Sortiment genommen und die Ware reduziert; die Bedürfnisse des japanischen Mannes waren schwer zu durchschauen, deshalb konnte man ihm auch nichts Passendes anbieten; und in Europa hatten ausgerechnet die Massenhersteller bei Trends oft sowohl den richtigen Riecher als auch ein besseres Preis-Leistungsverhältnis und das für einen männlichen Käufer angenehmere Ambiente.

In diesem Jahr hingegen hat es den Anschein, als würde wieder öfter gelächelt (außer auf den Gesichtern der lettischen und slowenischen Models, die die Kollektionen vorführten). Konzernchefs und Firmeninhaber sehen den unerwartet hohen Anstieg bei den Verkäufen in den traditionellen Bereichen optimistisch, dazu kommen die ungeheuren Möglichkeiten, die die neuen Märkte bieten, sowie generell ein wieder erwachtes Gespür dafür, welche Kleidung in einem geschäftlichen Umfeld angebracht ist.

Von Sonntagmorgen bis Dienstag drehte ich mit meinen Kollegen Takeharu, Alicia und Jonathan ein paar Runden. Manchmal bilden wir ein kleines Rudel, aber meistens ziehen wir getrennt los und stoßen alle paar Stunden wieder aufeinander, um Beobachtungen zu vergleichen und uns darüber auszutauschen, was einen zweiten Blick lohnt, was ein Shooting wert sein könnte und was in keinem Fall auf den Seiten unseres Magazins landen wird. Nach dem, was auf den Laufstegen und in den Showrooms Mailands gezeigt wird, sind für den Herbst 2011 folgende Erkenntnisse wichtig:

Geben Sie Mr. USA nicht auf

Der amerikanische Markt mag zwar immer noch beschädigt sein, aber viele italienische Marken, die auf Anzüge spezialisiert sind, berichteten von deutlich gestiegenen Zahlen in ihren Auftragsbüchern. Dies weist auf mehrere Entwicklungen hin. Erstens: Amerikanische Männer, die geschäftlich erfolgreich sein wollen, müssen inzwischen auch äußerlich einen besseren Eindruck machen, deshalb legen sie kleidungstechnisch einen Gang zu. Zweitens: Der Drang zu legerer Zwanglosigkeit in der Kleidung tritt in den Hintergrund, wenn die Leute ernst genommen werden wollen. Drittens: Der amerikanische Geschäftsmann könnte womöglich kurz davor stehen, sich ein Beispiel an den insgesamt weniger ausladenen Ausmaßen seiner europäischen Kollegen zu nehmen.

Japan, China, Südkorea spielen mit

Viele italienische Mode-Unternehmen (groß wie klein) würden ohne Japan überhaupt nicht mehr existieren. Der japanische Mann legt sich vielleicht keinen Vorrat an den üblichen Luxusmarken an, aber er kauft jede Menge Blazer von Boglioli, Taschen von Felisi, Schuhe von Buttero und Krawatten von Bigi. Und in der Tat: Kleinere italienische Marken melden Rekordverkäufe in Japan.

Der chinesische Mode-Kenner will kein "Made in China" tragen

All diese Private-Equity-Firmen, die erst europäische Marken gekauft und dann die Produktionen nach China verlagert haben, merken jetzt, wie ihre Verkäufe einbrechen. Dabei ist es nicht sonderlich überraschend, dass der anspruchsvolle chinesische Konsument keine europäische Marke kaufen möchte, die in seinem eigenen Hinterhof zusammengenäht wurde, in der aber trotzdem ein "Made in Italy"-Preisschild klebt. Das ist eine super Nachricht für all die Unternehmen, die erkannt haben, dass sie nicht nur Geschäfte vermarkten, sondern auch Industriestaaten.

Der koreanische Motor

Während die Aufregung über das Wachstum in China immer noch groß ist, kam der eigentliche Boost in diesem Jahr durch die Käufer in Koreas größten Einzelhandelsgruppen und der Erkenntnis, dass koreanische Männer sich mindestens so gut wie die aus Tokio anziehen möchten. Das ist eine besonders schöne Neuigkeit für die Hersteller von Taschen und Accessoires, die diesen Markt bei Fliegen, Reitkappen, Tragetaschen und gewebten Gürteln schon direkt hinter Japan ansiedeln.

Die Zukunft der Männermode wird einen Maßanzug tragen

Nach Jahren, in denen die Mode wirkte, als sei sie von Gleis- und Werftarbeitern, Reisbauern und Strafverfolgern ausgeliehen, hat es nun den Anschein, als würde die Ära der Arbeiter einem Ende zugehen.

Natürlich wird sie immer noch ihre Fans in kleinen Ecken von Brescia, Harajuku, Sydneys Passington oder Portland in Oregon behalten, aber es sieht so aus, als ob Herrenmode sich zunehmend in Richtung Maßschneiderei bewegt.

Dies hätte eine gute Botschaft für die Bekleidungsindustrie im Vereinigten Königreich sein können, aber leider sind kaum noch große Produktionsstätten übrig. In Europa werden Portugal, Italien, Deutschland und Spanien die Gewinner sein. Und die USA haben ebenfalls eine kleine Chance, im Geschäft zu bleiben - aber das wird davon abhängen, wie gut sich die amerikanischen Männer bei Arbeit, Spiel und Sport anziehen wollen.

Autor:
Tyler Brûlé