Fast Lane JAL im freien Fall

Zum Glück sind die Japaner so ein kultiviertes Volk, sonst hätte mein Montagabend einer Folge von oder geglichen. 30 Branding- und Marketing-Studenten jedenfalls hatten sich in einem über Tokios Roppongi-Distrikt aufragenden Hochhaus versammelt, um ihrem Sensei (Meister) und ihrem besonderen Gast (mir) die Früchte ihrer Hausaufgabe zu präsentieren, für deren Fertigstellung sie eine Woche lang Zeit gehabt hatten.

Die Aufgabe war alles andere als einfach: "Wie löst man das Problem ?" Die Klasse war zunächst in fünf Gruppen unterteilt worden, die sich mit der Frage auseinander setzten, was man mit Japans Fluggesellschaft anstellen solle. Dann formierte man sich neu, um das Ergebnis zu präsentieren. Takashima-sensei übernahm die Einführung und fasste die Schwierigkeiten zusammen, denen sich die Fluggesellschaft - und die Studenten - gegenüber sahen.

Vorher hatte er mir gesagt, ich solle ruhig auf übertriebene Höflichkeit verzichten, wenn der Zeitpunkt gekommen sei, die Präsentation zu beurteilen.

"Sie möchten, dass ich die japanischen Höflichkeiten weglasse, Takashima-san?", versicherte ich mich.

"Ja, Tyler-san", antwortete er, "sagen Sie, wie es ist."

"Wirklich? Keinerlei Zurückhaltung?"

"Sagen Sie es ihnen in Ihrer Funktion als internationaler Reisender, Tyler-san."

Takashima-san beendete seine kurze Einleitung und übergab das Mikrofon an ein Dreierteam. Ich saß in der ersten Reihe und während vorne eine Leinwand zum Leben erweckt wurde, bekam ich den Vortrag im A4-Format ausgehändigt.

Flotte zu alt, zu viele Bürokraten, kein attraktives Produkt

In einer Mischung aus Englisch und Japanisch referierte ein Banker von Goldman Sachs kurz die Geschichte von JAL sowie die Probleme, denen sich die Luftfahrtindustrie als Ganzes ausgesetzt sah. Kurz: Die Fluggesellschaft hatte eine alte Flotte, zu viele Bürokraten an der Spitze und ein Produkt, das weder dem Geschmack des modernen Japan noch dem der internationalen Reisenden entsprach.

Während ich Notizen auf den Ausdruck kritzelte und auf die Lösung wartete, erschienen Bilder von Singapore Airlines, Emirates sowie Thai und schließlich wurde die Stellung von JAL innerhalb des weltweiten Sektors der zivilen Luftfahrt aufgezeigt - die Linie tauchte gar nicht auf. Der Gentleman, der der Vortragsgruppe offensichtlich vorstand, erklärte mit Hilfe von Tabellen und Grafiken höflich, dass JAL in der aktuellen Luftfahrtsszene nirgends ein Zuhause habe.

Dann, ohne jeden dramatischen Spannungsaufbau, klickte er zum nächsten Bild, das die Lösung zeigte. Ich weiß nicht, was ich genau erwartet hatte, aber der Lösungsvorschlag war ziemlich radikal: Der nationale Betrieb sollte umgewandelt werden in eine service-orientierte, aber gediegene Billigfluglinie (dies ist immer noch Japan, es wäre also nicht viel Raum für einen Typen à la Ryanair-Chef O'Leary am Schalthebel).

Auf den Langstrecken hingegen, fuhr der Referent weiter fort, sollte JAL seine vier Klassen (Erste, Business, Premium Economy und Economy) auf zwei reduzieren: Erste Klasse und "Smart Class". Zunächst war es nicht ganz leicht zu fassen, was das Team mit der "Smart Class"-Idee genau erreichen wollte, aber nach ein paar weiteren Minuten voller niedlicher Illustrationen und diverser Schlüsselworte klang der Vorschlag eigentlich recht vernünftig.

Ausgerichtet auf ausgabefreudige Urlaubsreisende baute ihr Catering-Konzept auf qualitativ hochwertige aber schlichte Bento-Boxen vor dem Einsteigen und Automaten für alkoholische Getränke an Bord. Außerdem: freies Wi-fi, völlig flexible Tickets und 20 Prozent mehr Beinfreiheit. In verschiedenen Abständen traten Kurs-Teilnehmer auf, die zum Konzept passende Uniformen trugen, inklusive eines Duty-Free-Teddybärs im Kostüm einer Stewardess. Und auf der Leinwand blinkte eine Werbekampagne mit dem Slogan "gomenasai" ("Tut mir Leid") auf.

"JAL muss sich bei jedem für seine Performance entschuldigen", sagte der Gruppenleiter, "deshalb haben wir als neues Gesicht der Airline eine Figur (ein Nashorn mit einem JAL-Logo auf seinem Rücken - noch Fragen?) namens gomenasai kreiert."

Die Konkurrenz zeigt, wie es geht

Während des Feedback-Gesprächs hörte sich die Klasse unsere Kommentare an und raunte immer wieder zustimmend bei besonders scharfen Bemerkungen. Ich verließ das Seminar in der Hoffnung, irgendjemand würde eines der Unternehmen, die JAL berieten, von dem Plan in Kenntnis setzen.

Am nächsten Morgen machte ich mich auf den Weg zu einer Pressekonferenz von (ANA), JALs etwas kleinerem, aber aggressiverem Rivalen. ANA, auch "Japans Inspiration" genannt, hatte ein Flagship-Hotel ausgesucht, um sein neues Langstrecken-Konzept vorzustellen - gerade an dem Tag, an dem JAL weitere schlechte Nachrichten verkündete.

Jede Menge Kameraleute und Fotografen warteten draußen, während die Journalisten zu ersten Sneak Previews hineingeführt wurden. An der hinterem Wand befand sich eine Auslage, die wie das größte Hochzeitsbüfett Japans aussah, aber tatsächlich ANAs neuer Ansatz fürs Catering war. Höhepunkte waren ein Business-Class-Snack-Menü der Köchin und Bestseller-Autorin Harumi Kurihara sowie ein erweitertes Sortiment an Speisen für die Economy-Class.

"Economy-Passagieren wird es ermöglicht, Mahlzeiten der Business-Class zu erstehen, wenn sie möchten", erklärte einer der Marketing-Geschäftsführer. "Außerdem können Sie ihre Getränkebestellungen per Touch-Screen von ihrem Platz aus direkt in die Bordküche schicken."

Es war erfrischend japanische Unternehmen mit einem komplett neuen Konzept, das Unternehmen wie Cathay und Lufthansa Anlass zur Sorge geben und JAL in die pure Verzweiflung stürzen muss, nicht nur als tonangebend zu erleben. Sondern es war mindestens ebenso erfrischend zu sehen, dass das Wort "zivil" tatsächlich noch mit dem Begriff "Luftfahrt" kombiniert werden kann.

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Autor:
Tyler Brûlé